中国新闻周刊音讯亚洲色图，2024年3月2日至9日，好意思国歌手泰勒·斯威夫特（霉霉）在新加坡国度通晓场一共举行了6场演唱会。非凡30万张门票在放售时迅速售罄，演唱会现场也座无空席。得益于这位“行走的GDP”，新加坡旧年第一季度经济同比增长2.7%，非凡2023年第一季度2.2%的同比增速。

一些来自中国的餐饮企业接住了这波泼天流量。就在霉霉新加坡巡演期间，当地的中国餐厅推出各式促销行为——凭演唱会门票，菜品一律打8折，此外还有各式相近家具救援，以此来眩惑粉丝打卡。

以新加坡为起始，越来越多的中餐企业正在将出海当成必选项。2012年，海底捞在这里迈出了其外洋推广的第一步；2018年，喜茶也选拔新加坡看成其外洋首秀的舞台；2023年以来，涌向新加坡的品牌更是一波接一波，瑞幸、太二、农耕记、米村拌饭等品牌接踵落地新加坡。

但新加坡只是一个跳板。暖锅品牌痛快小羊在好意思国领有40多家门店，在痛快小羊品牌副总裁杨鸥看来，华东谈主扎堆的东南亚是浅水区，很安全很惬意，为中餐提供了最初的消费基础，但越惬意的地方越“卷”。比拟之下，西洋市场才是中餐的星辰大海。“2023年，好意思国餐饮收入初次冲破万亿好意思元，其中亚餐占10%，而中餐只占2%，过期于日餐和泰餐。是以咱们的契机和后劲是高大的。”

被逼出来的“茅头兵”

在印尼，中国的茶饮连锁品牌蜜雪冰城被称为“空铺闭幕天神”。启事是当地流传的一个段子：“必须寄望你家隔邻的任何闲置空间，因为它很快就会形成一家新的蜜雪冰城门店。”限度2024年9月30日，蜜雪冰城在东南亚市场有非凡4000家门店，是东南亚地区最大的现制茶饮品牌。

雪王在东南亚的推广源于2018年的一次“徒劳无功”。那一年，蜜雪冰城在国内的门店数才刚刚非凡5000家，但那时的成齐分公司认为西南市场已经接近迷漫，需要斥地新的市场，于是瞄上了东南亚。

2018年9月，蜜雪冰城东南亚首店在越南河内讲求开业。初来乍到的雪王依旧不息性价比策略，一支雪糕不外1万越南盾（约合东谈主民币3元），一杯珍珠奶茶也只消2.5万越南盾（约合东谈主民币7.4元）。

那时的越南东谈主均月收入不外2000元东谈主民币出面，这个价钱迅速收成了越南年青东谈主的喜欢。据报谈，蜜雪冰城越南首店首日的营业额达9681元东谈主民币，日销近1400杯，当月销售额达21万元东谈主民币。

站在当下，东谈主们或然不错绝不客气地说，雪王当年判断错了：限度2024年9月底，其在国内已经开了4万家店，险些是2018年的十倍。但也恰是这步“徒劳无功”，让蜜雪冰城一步步成为东南亚排行第一的现制茶饮品牌。

在连锁探讨群众文志宏看来，“国内市场迷漫”，险些是这一轮中餐企业走出去最紧迫的原能源。

经过2023年的膺惩性增长后，我国餐饮业在2024年从新回到个位数的低增长景色。国度统计局数据涌现，2023年国内餐饮业收入达到5.2万亿元，创历史新高，同比飞腾20.4%。比拟之下，2024年前11个月，世界餐饮收入刚冲破5万亿元，增速下滑至5.7%。

增长放缓的同期，从业者却多了不少。企查查数据涌现，2023年，国内餐饮企业新增注册量为318.69万家。2024年前11个月，世界餐饮企业新增注册量达313.9万家。

事实上，中餐出海并不是今天才初始的。红餐产业算计院发布的《中国餐饮出海发展呈报2024》涌现，我国餐饮“出海”履历了额外永劫期的发展，最早不错追意想19世纪中世。那时，我国广东、福建等地到外洋营生的侨民，在务工的同期把中餐带到外洋，那时的中餐馆多以佳耦小店为主。时于当天，部分侨民的后辈依然在探讨着中餐厅。

但与往常不同的是，这一轮中餐出海愈加主动也愈加自信，这背后彰显了中餐在往常数年间内功的赶快汲引。

王佳是新加坡CO-ONE PTE LTD的独创东谈主兼总司理。这是一家餐饮SAAS系统服务商，服务了繁多知名中餐出海品牌。“数字化带来的直不雅更正是运营成果的汲引。”王佳阐明。传统餐饮企业时时依赖于东谈主工操作，从点餐、结账到库存治理，各个递次齐容易出错且成果低下。而数字化期间的运用，如智能点餐系统、自助结账机、厨房自动化建造等，不仅大幅提高了顾主点餐和结账的成果，还减弱了职工职责，缩小了东谈主为荒诞率。同期，数字化还极地面优化了顾主体验。

相干词在额外长的一段时期里，她在新加坡开展业务齐很贫困。与扫码点餐支付在国内大行其谈不同，新加坡的餐饮业高度依赖东谈主工点菜收银。王佳示意，中国餐饮业在数字化方面已经全面最先于新加坡同业。“随着这几年中餐在新加坡越来越多，他们也替我完成了市场教悔，如今再跟腹地餐饮企业先容业务比往常容易多了。”

数字化只是是中餐实力的一个纬度，在数字化的复旧下，中国餐饮业的连锁化率频年来汲引很快。

中国连锁探讨协会合资好意思团共同编撰的《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》涌现，2023年中国餐饮连锁化率已经汲引到了21%，比上一年提高了2个百分点。文志宏告诉《中国新闻周刊》，连锁化率是直不雅体现餐饮业专科化、限制化、集约化和当代化水平的主要盘算。

而暖锅和茶饮碰劲是连锁化率最高的两个品类，2023年连锁化率分裂为23.6%和49.1%。二者也自相干词然成为出海的茅头兵，数据涌现，在中餐出海的企业和品牌中，暖锅和现制饮品数目接近一半。

为什么是东南亚？

乌节路（Orchard Road），新加坡最负闻明的购物街，这条全长仅2.2公里的林荫大路，集聚了非凡20个大型购物中心和高等市集。

2024年8月2日，霸王茶姬新加坡首店讲求在这条街上的乌节门购物中心开业。该店面积达到了250时时米，据称全面对标星巴克，首周末就创造了15000杯茶饮的销售成绩，开业前三天累计迎接了非凡1万东谈主。

其实这并不是霸王茶姬第一次来到新加坡。2020年8月，彼时国内门店数目还不及200家的霸王茶姬，就晓谕在新加坡开出首店，之后又链接开了13家店。相干词随着2024年1月13日，位于新加坡政府大厦（Funan Mall）的临了一家霸王茶姬晓谕改名为“amps tea与茶”，其暂时告别了新加坡市场。

与这次转头新加坡经受的直营时势不同，霸王茶姬2020年头入新加坡时是加盟店，这14家店背后是合并名代理商。据外媒报谈，品牌变更是因为两边联结公约到期，不外对于为何没能达成续约两边齐未言明。但非论原因是什么，齐足以看出霸王茶姬对于新加坡的珍摄。

事实上，新加坡一直是中餐出海的桥头堡，其中“钱景好”是关键原因。新加坡国土面积733.2时时公里，却是东南亚独一的发扬国度。2023年，新加坡东谈主均GDP达到84714好意思元（约合61.1万元东谈主民币）。

来到新加坡的中餐品牌，订价渊博比国内贵出不少。以霸王茶姬为例，2020年刚进入新加坡时，订价一度高达6.2—12新元（合东谈主民币32—63元），即便当今已经下调至4.9—6.9新元，但比起国内20元高下的价位也向上不少。

新加坡的魔力不啻于此。新加坡维众餐饮接头公司独创东谈主兼CEO任悦，是国内知名中餐品牌太二和农耕记的新加坡落地参谋人。他告诉《中国新闻周刊》，市集是餐饮选址的主角，新加坡面积虽小，市集却达到190个，比拟北京800个、上海433个、广州320个，看似数目更少，但市集密度却最高，相配恰当餐饮头部连锁化。

从新加坡北部小镇兀兰起程，穿过横跨在柔佛海峡上的新柔长堤，便可抵达马来西亚亚洲色图，这里同样亦然中餐出海的热土。

马来西亚的一家霸王茶姬门店。图/受访者提供

12月的一个下昼，高浩云送走了当天第四拨来马来西亚考研市场的中国餐饮代表团。他是马来西亚中餐协会会长，像这样的代表团，他每个月至少要迎接15个，而这种情况从2023年下半年就初始了。

高浩云告诉《中国新闻周刊》，2023年年底的时候，马来西亚的中餐厅数目为12000家傍边，到2024年年底就飞腾到了15000家，加多了四分之一。“这还只是外卖平台上的数据，骨子数目可能已经非凡2万家了。”

事实上，以新加坡为代表，通盘东南亚齐是中餐出海的首选。据不完全统计，出海首站选拔东南亚地区的品牌占比为34.8%，位列系数地区中的第一。

人所共知，东南亚是外洋华东谈主最为连合的地区，其中印尼是华东谈主数目最多的国度，非凡1000万，而新加坡是华东谈主比例最高的国度，占比非凡70%。文志宏阐明谈，华东谈主能够为中餐出海品牌率先积存起一批消费群体，减少出海阻力。

而况东南亚东谈主口结构很年青，这对于初来乍到的中餐品牌很紧迫。东南亚总共有着约6.8亿的东谈主口限制，其中44岁及以下东谈主口占总东谈主口的70%，尤其是在印尼、马来西亚、菲律宾和越南等国度，35岁以下的年青东谈主口占比更吵嘴凡50%。

屈田是ATM Capital独创东谈主，他治理的是首家中国布景专注东南亚市场投资的风投基金，其中最广为东谈主知的投资案例即是极兔速递。2022年，ATM又孵化了有着“印尼版瑞幸”之称的TOMORO COFFEE，如今这个品牌的门店数目已非凡600家，是印尼世界排行第二、雅加达排行第一的咖啡连锁品牌。同期，ATM还匡助一些头部餐饮品牌在印尼获胜落地。

屈田告诉《中国新闻周刊》，从GDP和收入的统统值来看，东南亚距离中国差距还很大，但消费智商羁系小视。

“而况东南亚的消费结构有个特质，就是对吃和喝更敬重。”屈田阐明，“在咱们中国东谈主的消费结构中，房和车这种大件占比很高，但在东南亚，吃和喝的紧迫性远高于房和车。”

Euromonitor数据涌现，东南亚列国的食饮烟酒的消费比重渊博非凡40%，是第一打开支，其中印尼更是高达48.8%，而住房家居和交通总共在30%傍边。

另一方面，东南亚的消费供给却远远莫得跟上。“2021年之前，这里莫得什么头部品牌，茶饮而言最大也就是一两百家，连锁化率很低，而况价钱也比较高。”屈田补充谈。

多种成分重复，东南亚成为中餐出海的沃土也就不难思象。

供应链定死活

2023年10月20日，茶百谈在小红书上官宣“外洋首店将落地韩国”的时候，彼时照旧茶百谈韩国市场负责东谈主的王欢，正带队在茶百谈成齐总部选择培训。

看成又名四川东谈主，王欢在韩国就业活命了十年，对于韩国市场十分练习。“那时其实已经缩小了（开店速率）期待值，毕竟国外市场和国内不同。”2023年，茶百谈全年共开店1663家，平均每天开业4.5家。

“那时以为12月怎样齐能开了吧。”相干词他照旧太乐不雅了，因为供应链际遇的挑战远远超出他的预期。一杯现制茶饮的原料包括茶叶、鲜奶、鲜果和小料。茶百谈选拔了跨境+腹地的策略：保质期较短的鲜奶和鲜果马上采购，保质期较长的茶叶、小料以及包材则从中国配送。

相干词在奉行中王欢却发现，韩国在食物添加剂、农残圭臬等食物安全圭臬方面与中国存在不小的各别。“前期，咱们需要把系数原料拿到韩国当地有关部门检测，如果检测分歧格，需复返中国更正后再送检。但由于短少教学，咱们在这方面毁坏了太永劫期，自后为了爽气时期就改为在中国按照韩国圭臬把原材料一起检测及格后，再送至韩国检测。”

需要马上采购的生果也际遇了问题。杨枝甘雨是茶百谈最驰名的家具，年销近亿杯，其中枢原料使用的是台农芒果。但因为策略，茶百谈很难在韩国找到踏实的供应。

改成其他产地的芒果行不行？韩国市面上主如果泰国产的芒果，这种芒果有甜味，但莫得香气。那用冷冻的台农芒果行不行？这个建议也被茶百谈的研发总监抵赖，他认为这是对用户的不负职责。

那不卖杨枝甘雨行不行？看成又名四川东谈主，王欢坚贞不同意。“不作念杨枝甘雨的茶百谈还叫茶百谈吗？”天然嘴上这样说，但那时王欢其实已经写好了给消费者的致歉信：“抱歉，咱们莫得杨枝甘雨。”

直到开业前夜，一切峰回路转。茶百谈在韩国当地发现了与台农芒果品性和口感相似的南好意思苹果芒果，这才保证了这款家具在韩国的获胜上线。

消费者在茶百谈门店外列队。上图为韩国，下图为澳大利亚。图/受访者提供

不外照旧有家具没能收尾复刻。豆浆米麻薯是茶百谈冬季畅销家具，其原料使用了黑糯米。但由于韩国政府要保护本国农民的利益，使得黑糯米的关税被诞生为正本的8倍，迫于过高的资本压力，茶百谈只可无奈湮灭了这款家具。

供应链险些是制约餐饮企业出海的最大远离，此前有不少中餐企业由于供应链问题难以治理而导致出海失败。2017年12月，国内驰名烤鸭品牌大董，在好意思国纽约开出第一家外洋门店。这家店位于纽约寸土寸金的曼哈顿——中城布莱恩公园3号，距离时间广场不远。餐厅面积约为1200时时米，一年房钱高达230万好意思元。

开业初期，大董一座难求，相干词长此以往，2020年1月，这家店就晓谕破产。大董独创东谈主董振祥在选择采访时示意，破产原因除了疫情冲击外，还有文化各别、治理时势、劳工轨制，甚而食材进货上的“水土不屈”，导致“亏本高达一个亿”。

正统北京烤鸭必须使用北京鸭，相干词由于北京鸭不可出口好意思国，大董只可在好意思国寻找替代，但当地的鸭源不得当大董烤鸭的需求。据董振祥先容，好意思国的枫叶鸭和长岛鸭，鸭胸肉厚，皮很薄。不得已，大董在好意思国当地培育鸭种，仅此一项就花了两年时期。

供应链是连锁餐饮业的基石。华福证券研报涌现，餐饮行业原材料进货资本占一起资本的约42%，是系数资本面貌中最高的一项。但供应食材能否收尾存效的运输、清关，以及保证与国内一样的水准与簇新度，却濒临很大的贫困。中国饭铺协会资深会长韩明曾示意，中餐的特色食材和调味品在外洋量少、质差、价贵，而与此同期，中餐企业在从国内采购原材料经由中又受到所在国的策略限度，特色食材、调味品出口难度较大，资本高，数目少。

麦当劳和肯德基进入外洋市场时也齐曾际遇过供应链难题。1990年，麦当劳在深圳罗湖开了中国内地第一家麦当劳餐厅。为了保证薯条的品性，麦当劳在第一家门店开设前的三到四年，就与供应商一直在中国寻找恰当栽种特殊土豆品种的基地，直到供应商在内蒙古花了几年种出来以后，麦当劳才敢用这种土豆作念薯条。发展于今，麦当劳中国每年采购300多种食材与原材料，非凡95%为原土采购。

“如今中国企业要走出去，其实不错望望当初外企怎样进来的，底层逻辑是一样的。”文志宏示意。

批量输出“中国味”

2024年12月26日，呷哺呷哺在新加坡独逐一家店迎来了破产。2023年1月开业时，这家店看成呷哺呷哺在新加坡的首店，试营业的前3天就迎接消费者达上千东谈主次。

无独到偶，知名川式暖锅品牌大龙燚位于新加坡的门店，似乎也走到了危境的边际。有新加坡消费者在酬酢媒体发文称：“曾经大排长队的舒心已经不见，门店的座位即即是用餐岑岭亦然空着一大片，服务员亦然换了又换。”

在文志宏看来，许多中餐品牌热衷于出海齐是因为“羊群效应”——看到带头年老这样作念，是以我方也随着这样作念。“但他们只看到年老今天吃肉，没看到年老以前耐劳。”

事实照实如斯，被视为“暖锅一哥”的海底捞，曾经在外洋市场亏本多年。2012年，海底捞在新加坡克拉船埠河谷路开设了第一家外洋门店，迈出了国际化的第一步。2022年，海底捞分拆外洋业务——特海国际赴港上市，外界终于一睹其出海成绩单。财报涌现，2019—2022年，特海国际一直处于亏本景色，累计亏本近2.8亿好意思元。不难思象，此前几年里，特海国际或然率也处于亏本景色。直到2023年，特海国际初次盈利，净利润为2530万好意思元。

今天在好意思国，排行第一的暖锅品牌并不是海底捞，而是痛快小羊。这家在国内名不见经传的餐饮企业，源自曾经的“暖锅第一股”小肥羊。2016年其在好意思国波士顿开出首店后，当今在好意思国领有40多家门店。

上图：英国一家痛快小羊店内候座的顾主。下图：好意思国拉斯维加斯的一家痛快小羊门店。图/受访者提供

痛快小羊品牌副总裁杨鸥告诉《中国新闻周刊》，在外洋开店的资本额外高。这个资本不错分为两方面来看，一是开店的硬资本，其中包含房租、装修和东谈主工。“以好意思国为例，开一家500时时米的餐厅，初期参预在150万到200万好意思元之间，而国内开一家同样面积的餐厅，差未几只需要500万东谈主民币。”“另一方面则是外洋推广很慢，导致资本无法被快速分担。”杨鸥进一步指出。

中餐在外洋开店，最先濒临的是选址难。国外额外是发扬国度市场，城市基本定型，很难再有新的市集开业，因此思开店必须得比及有商铺出清。其次是兴建周期很长。想象图纸需要层层审批，而况会细化到每一根水电露出；施工必须找当地承包商，但承包商总共就那么几家，得等他们的排期；即便排到你了不错开工，也就五六个东谈骨干活儿，而况齐是早九晚六，到点儿就放工。

“在国内开店按天算，但在国外按月甚而按年算，差距就是这样大。”据杨鸥先容，痛快小羊在好意思国开店，策划期至少需要一年。

同属暖锅赛谈的海底捞亦然如斯。2012年在外洋开出首店后，海底捞当今在外洋市场也唯有120余家门店。而况开店速率还有放缓趋势，2021年、2022年和2023年，其分裂新开了22家、17家、5家餐厅。

开店慢带来的最大影响，就是限制效应难以开释。“往常这些年，中餐额外是茶饮和咖啡行业能够迅速发展起来，靠的就是限制交接，即通过加盟时势迅速将限制跑起来。这样作念的公正有两个，一是迅速打开品牌知名度，二是将资本摊薄。限制越大，买方的议价智商也就越强。”文志宏指出。

但出海以后，限制跑不起来，知名度和议价权齐不复存在。如今已是茶百谈外洋CEO的王欢对此深有感叹。“在韩国，刚初始咱们思和外卖平台谈联结时，对方齐不承诺咱们。我说咱们在中国有非凡8000家门店，一年能够卖出10亿杯奶茶，对方甚而以为咱们是骗子。”

更大的问题在于，店还没开起来，外洋市场已经杀成一派红海了。

刚刚往常的2024年，新加坡餐饮业“卷出新高”。新加坡管帐与企业管制局（ACRA）数据涌现，2024年前11个月，新加坡共有3004家餐饮公司关闭。这意味着，平均每月有273家店关门，这一数据甚而非凡了疫情期间。任悦教导谈，新加坡终究只是一个数百万东谈主的市场，天花板并莫得那么高。“海底捞在新加坡当今有20家门店，这个门店数已经靠拢新加坡能容纳的上限。要知谈，鼎泰丰在新加坡也不外23家店。”

2024年3月，商务部等9部门发布《对于促进餐饮业高质料发展的指导主见》，其中额外建议，要加速中餐“走出去”，支合手餐饮探讨主体积极斥地外洋市场。

餐饮不仅是经济实力的体现，更是传播中中语化的紧迫载体。在印尼，蜜雪冰城的品牌受接待进程箝制汲引，甚而在一定进程上匡助改善了部分公众对中国的刻板印象。印尼经济与法律算计中心算计员耶塔在选择《合资早报》采访时曾阐明谈：“餐饮业在汲引一个国度的正面形象方面额外灵验。当蜜雪在社媒引刮风潮后，许多印尼东谈主簇拥购买其家具。”

天然，收尾这一处所的前提，是必须深化当地社会，在这曾经由中免不了文化碰撞。2013年，海底捞在好意思国洛杉矶的第一家门店开业时，在餐馆点评网Yelp上只收成了2.5星，不错说是差评了。正本，海底捞在国内风靡一时的好意思甲服务并不对好意思国东谈主胃口，当地东谈主甚而以为不卫生。

最近一段时期，高浩云正忙着和马来西亚吉隆坡市政厅通常罚金的事情。自旧年下半年以来，吉隆坡市政厅针对分歧章程的中文牌号路牌发起了13次礼貌行径。凭证当地章程，生意场面牌号应优先使用和展示马来文，马来文也应该大于其他笔墨。但不少中餐厅的牌号上，中笔墨样大于马来文。在这次行径中，33家中餐厅收到罚单，为此不少中餐厅雇主找到高浩云，但愿他从中缓助统一。

“中餐出海，一定要尊重当地文化和礼貌，这是中餐走好出海路最紧迫的前提。”高浩云说谈。

原标题：中餐亚洲色图，“卷疯”东南亚